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前言：

最近，蕉下动作频频，先是在三月初，以品牌视频《惊蛰令》高调炸出，宣告了「轻量化户外」的崭新赛道，继而官宣周杰伦为「轻量化户外」的品牌代言人，四月紧跟《所有的太阳》，倡议人们亲近自然，拥抱太阳。蕉下一系列动作的背后，似乎还隐藏着更大的野心，以及对未来更广阔的思考。

01

蕉下似乎重生了？

2022年4月，蕉下在港交所提交招股说明书，同年10月，更新招股书，继续赴港上市之路，加速冲刺「中国城市户外第一股」。

根据更新后的招股书显示，2019-2021年，其营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%，2022年上半年蕉下的营收22.1亿元，同比增长81.3%，规模已经接近去年全年的水平，在新消费品牌普遍遇冷的情况下，蕉下还能实现整体业绩爆发式增长，显得难能可贵。

图：蕉下2019-2022上半年业绩

成立于2013年仅具有10年品牌历史的蕉下，曾被认为“产品力远超品牌认知”，曾被质疑尚未形成品牌护城河，也曾被贴上“高毛利、重营销、轻研发”的标签。

但不管外界的评价如何，我们感觉，蕉下是一个“一直在进化”的新消费品牌。

这种进化与改变，最初感觉是缓慢的，不易察觉的，一动不动的。但是，当量变积累形成质变，似乎在某个瞬间，它就完成了华丽转身，迎来了脱胎换骨般的改变。

新的一年，新的蕉下，发布新的品牌定位、新的品牌价值、新的产品体系，引领新的生活方式，呈现新的令人振奋的气息，就如“惊蛰”一改立春的温婉，雨水的深情，一声惊雷，让众生顿觉。

蕉下蓄势待动，厚积而薄发，先是靠防晒伞拿下市场之后，又将防晒服、面罩、袖套等推向市场，逐步入局城市户外领域。

2023年，蕉下正式提出「轻量化户外」概念，作为先行者和践行者，蕉下似乎迎来了重生。

02

为什么是蕉下

定义「轻量化户外」？

蕉下的“变化”，源于其在近两年的品牌沉淀之中，逐渐形成了“破壁者”的品牌风格形象。

而在“变化”的背后，是蕉下多年来“对生活敏锐的观察力和产品创新能力”。

在轻量化户外时代已经来临的当下，当前消费者痛点是“决策周期长”“时间成本高”“体验门槛高”“装备繁冗”。

蕉下洞察消费者需求及痛点，打破固有认知，“反重而行”，基于科技创新能力去打造能够满足消费者「轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动」需求的轻量化户外产品。

图源：艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》

因此，在观察蕉下打造的轻量化户外产品时就会发现，其产品具有如下鲜明的特点：一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用等等，并且每个产品，有时候并不是只拥有一个特点，而是兼具以上最少3-4个特点。

例如：蕉下推出的昼望系列折叠墨镜，超轻裸感材料使得其重量最轻小于19g，创新折叠结构，折叠后只有掌心大小，易于携带收纳。再比如210g的六折防晒伞、360g的马丁靴、约218g的运动防晒服等等，都是蕉下轻量化科技的体现。

今年3月份《惊蛰令》中宣传的主产品「轻量化全地形户外鞋」也是“一物多用”“跨场景使用”的体现。全地形鞋，顾名思义，几乎适合每一个地形，多场景穿着使用都可以。

蕉下似乎在用一双全地形鞋，宣告着由此踏上轻量化户外的冒险旅程，代表着蕉下对「轻量化户外」交出的第一份答卷。

蕉下从「轻量化户外」这个概念的提出，再到「折叠墨镜」、「轻量化全地形户外鞋」、「轻量化『暴晒级』防晒衣」这样的产品落地，其实本质上都是基于人们在2023年开启的户外生活新需求而作出的针对性的进化与全人群的覆盖。

为什么是蕉下去定义「轻量化户外」？

我们感觉，蕉下近些年不断在市场畅销的产品已经给出了答案。

03

情绪营销或成为

品牌营销的创新机会点？

3月6日，蕉下发布品牌视频《惊蛰令》，以极具代入感的场景设计和极具感染力的情节刷屏社交平台，打响“轻量化户外”的第一枪。

“我要天地重抖擞，天下无路不可走”，凭借昂扬的歌词，欢快的舞步，独特的中国元素等等，让品牌视频别开生面。

《惊蛰令》的刷屏，不只是因为它有惊蛰这个节气，也不只是因为它有中国风的曲子和踏歌而行的民俗元素，更因为它真的在很认真地讲一个中国内核的故事，在传递一种千年亘古不磨的智慧。

同时蕉下《惊蛰令》视频的呈现，是用现代的技术、现代的形式和现代的画面，来溯源这样一种传统文化里本就存在的户外向往与自然主义精神。传统文化与现代表达的集合，放在全球品牌营销宣传的视频里，都不会显得逊色。

“惊雷未定”，蕉下“一波又起”。

4月3日，蕉下发布品牌视频《所有的太阳》。视频讲述，户外探险意外邂逅的一对年轻人，从初见的抵触到分别时的眷恋，真实的相处让他们逐渐打开封闭的心门。

蕉下洞察到当下社会存在“社交孤岛”的现状，人与人、人与户外之间存在“断联”的状态。借由视频倡议人与人，人与户外进行连接，感受真实的社交温度，体会户外自然的美好。

以往，我们看到打开普通防晒类产品的介绍页面基本都是宣传防晒指数 、防晒性能、设计创新这类功能卖点，宣传的都是如何有效“防御太阳”，人和太阳是相互“敌对”的状态。

但是，在这一次的蕉下的品牌视频《所有的太阳》中，却是一个围绕“防晒衣的青涩爱情故事”，长达8分钟的视频，就是为了去传达“拥抱太阳”的态度。

这是这个品牌与众不同的地方。

“拥抱太阳”其实是很美好的一种意境，品牌也是想要借此表达，拥抱太阳就是拥抱爱与快乐，拥抱太阳也是拥抱真实生活中的人，拥抱简单美好的户外世界。

视频里的点睛之笔为视频最后的品牌独白：“2017年，蕉下开始设计第一款防晒衣没想到，它竟成了很多人故事里面的重要角色。多年来，见证了无数炙热阳光下炙热的故事才知道——我们穿上防晒衣不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳。”

如果说《惊蛰令》像一次高调的品牌大秀和对外宣言，那《所有的太阳》就像一次精心打磨的音乐剧，旨在告诉人们更多元的蕉下可以陪伴更多人大胆走向户外，拥抱热烈的生活。

《惊蛰令》和《所有的太阳》，蕉下的二部曲，其实都是基于蕉下“天地间，肩并肩”的品牌主张，继而传递品牌的世界观与价值观，去让消费者感受到品牌传递的情绪价值。

如今的蕉下，一直在做让自己的品牌、产品和消费者产生深度联系的事，传递着自己独特的品牌气质和产品创新精神，见天地，见众生，也见自己。

一个品牌，能让用户选择购买一次，往往是因为“实用价值”，而“多次指名购买”，一定是因为品牌为用户提供了足够多的情绪价值和认同感。

情绪营销，或许终将成为消费品牌们进行品牌营销的创新机会点。

说到这里，我们比以往更加期待，蕉下在未来，创新讲述更多关于「轻量化户外」的故事！

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